L’inbound marketing (marketing entrant) s’appuie principalement sur une bonne stratégie de contenu pour faire venir des leads qualifiés jusqu’à vous et les convertir en clients. Ses grands avantages par rapport aux actions marketing traditionnelles ? Un maximum de conversions pour un coût réduit ! En effet, même si les estimations varient légèrement d’une étude à l’autre, on peut dire qu’il coûte environ 60 % moins cher qu’une stratégie d’outbound marketing. De quoi expliquer sa popularité croissante dans les entreprises ! Cependant, le marketing entrant ne laisse aucune place à l’improvisation : voici 10 erreurs à ne plus jamais commettre pour optimiser votre stratégie d’inbound marketing !
1. Vos objectifs manquent de clarté
Déployer une stratégie d’inbound marketing sans objectifs précis, c’est comme prendre la mer sans avoir la moindre idée du cap à suivre. Impossible d’obtenir de bons résultats dans ces conditions ! C’est pourquoi nous vous recommandons en premier lieu de définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Comprenez par-là que vous devez toujours vous fixer des :
- objectifs clairs et chiffrables. Exemple concret : « augmenter votre nombre de leads » est un objectif beaucoup trop flou. Visez plutôt « une augmentation de X% de vos leads » ;
- bien définis dans le temps, avec des deadlines précises ;
- et réalistes. Bien entendu, vous avez tout à fait le droit de faire preuve d’ambition. C’est même un très bon état d’esprit pour booster votre chiffre d’affaires ! La difficulté consiste donc à distinguer « objectif ambitieux, mais réaliste » et « objectif inatteignable ». Pour cela, n’hésitez pas à faire une étude de marché. Analysez également les moyens (ex. : ressources humaines, outils, budget) à votre disposition : sont-ils vraiment suffisants pour atteindre votre but ?
2. Vous vous contenter d’une connaissance approximative de vos buyer personas
Seconde erreur à éviter en inbound marketing : négliger vos buyer personas. Certes, cette étape demande du temps et beaucoup d’efforts. D’où la tentation de « l’écourter »… Mais n’oubliez pas que le principe de l’inbound marketing est d’attirer un maximum de leads qualifiés en leur proposant du contenu pertinent. Comment capter leur attention si vous ne connaissez pas parfaitement leurs besoins, leurs thématiques préférées ou encore leurs médias favoris ? Mieux vaut donc consacrer un soin extrême à la définition de vos buyer personas ! Pour définir des profils précis, pensez notamment à :
- mener des sondages ;
- analyser les données clients et prospects de vos bases CRM (Customer Relationship Management) ainsi que les données visiteurs de votre site.
Conseil bonus pour les entreprises BtoB : restez en veille sur les études de l’Insee. Elles vous renseigneront sur les secteurs d’activité les plus touchés et les plus épargnés par la crise sanitaire. C’est une bonne base de réflexion pour définir les nouveaux besoins de vos cibles… Et identifier celles dont le budget n’a pas été trop impacté par l’épidémie.
3. Vous ne suivez pas de ligne éditoriale précise
Autre erreur encore trop fréquemment rencontrée : l’absence totale de ligne éditoriale. Véritable fil conducteur, c’est elle qui vous permet de proposer des contenus intéressants ET cohérents à vos cibles, tant sur le fond que sur la forme. Sujets à développer, angles à privilégier, tonalité à employer, nature des images à utiliser : elle définit de A à Z le type de contenu que vous allez publier sur votre site ou votre blog d’entreprise. Tout en affirmant votre identité de marque auprès de vos visiteurs. Un atout pour retenir leur attention et les fidéliser plus facilement !
Pour créer votre ligne éditoriale, appuyez-vous sur vos buyer personas et vos valeurs d’entreprise. Pensez aussi à analyser la stratégie de contenu de vos concurrents. Bien évidemment, l’idée n’est pas de les copier, mais d’identifier le « petit plus » qui vous permettra de vous différencier et de retenir vos lecteurs.
Sachez également que parfois, il s’avère nécessaire de changer votre ligne éditoriale au fil du temps, afin, entre autres, de l’adapter aux évolutions du web et aux nouvelles attentes de vos visiteurs.
4. Vous ne proposez pas suffisamment de contenu à haute valeur ajoutée
Créer du contenu web : oui, mais pas n’importe lequel ! En effet, seuls les contenus à haute valeur ajoutée sont en mesure de fidéliser vos visiteurs et de les convertir en clients. Concrètement, vous devez surtout veiller à :
- apporter des solutions concrètes aux problématiques de vos cibles. Là encore, appuyez-vous sur vos buyer personas pour traiter les bons sujets ;
- proposer du contenu inédit. Certes, il est bien difficile d’écrire un article 100 % original sur certaines thématiques, tant elles ont déjà été abordées. Cependant, on peut toujours trouver quelque chose d’intéressant et d’unique à ajouter : pensez à vous baser sur l’expérience de votre entreprise par exemple. Quoi qu’il advienne, vos visiteurs ne doivent pas avoir l’impression d’avoir déjà lu 100 fois les mêmes informations ailleurs.
Retenez également que les articles de blog ne font pas tout ! Certes, ils sont très utiles pour attirer les visiteurs, mais pour optimiser votre taux de conversion, créez aussi régulièrement des contenus premium (ex. : livre blanc, webinar). Pour rappel, il s’agit de contenus à très haute valeur ajoutée proposés gratuitement en échange des coordonnées des visiteurs. Pratique pour remplir votre base de données prospects ! Mais veillez à bien respecter les consignes du RGPD.
5. Vous ne publiez pas assez régulièrement
Si la stratégie d’inbound marketing s’appuie essentiellement sur la production de contenu de qualité, le rythme de publication compte aussi ! Deux articles de blog par semaine et par buyer persona, c’est le minimum pour fidéliser vos visiteurs et optimiser vos chances de les convertir en clients. Avec un rythme plus lent, ils risquent de vous oublier…
Cependant, il faut reconnaître que marier volume de publication et qualité n’est pas toujours évident. Au besoin, n’hésitez pas à alterner entre des articles de fond (proposant un maximum d’infos intéressantes, mais aussi plus longs à produire) et du « snacking content ». Allant droit à l’essentiel, ces contenus d’environ 300 mots vous rappellent au bon souvenir de vos lecteurs pour un minimum d’effort. En plus, ils diffusent généralement des informations amusantes, ce qui leur confère un « haut potentiel de viralité ». De quoi augmenter la visibilité de votre marque sur la Toile !
6. Vous « péchez » côté SEO (Search Engine Optimization)
Mettre de côté le référencement naturel fait aussi partie des erreurs courantes en inbound marketing. A priori, ces deux stratégies semblent opposées puisque le SEO est destiné à « plaire » aux moteurs de recherche, tandis que l’inbound marketing vise à séduire les leads. Mais en réalité, elles sont totalement complémentaires. En effet, sans stratégie SEO, vos contenus perdent énormément en visibilité. Les mots-clés, notamment, doivent être choisis avec soin. Sinon vos clients potentiels auront beaucoup de mal à trouver vos articles ! Cela étant dit, il existe encore de nombreuses bonnes pratiques à connaître pour booster votre SEO comme obtenir des backlinks qualitatifs. Pensez aussi à optimiser les images dans vos contenus grâce à un bon titre, une légende, un texte alternatif, etc. Beaucoup d’entreprises « oublient » encore de le faire alors que cela a un vrai poids en matière de référencement naturel.
7. Vous négligez votre stratégie Social Media
Même avec une bonne stratégie SEO, ne faites pas l’impasse sur les réseaux sociaux. Extrêmement populaires, ils occupent désormais une place importante dans la société : en y partageant vos contenus, vous gagnerez en visibilité et toucherez beaucoup plus de prospects… Du moins si vous publiez vos contenus aux bons endroits. En effet, pour réussir votre stratégie Social Media, vous devez vous concentrer sur les réseaux fréquentés par vos cibles. Normalement, la construction de vos buyer personas les a mis en lumière ! Mais à titre indicatif, Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram et Twitter comptent toujours parmi les réseaux sociaux les plus fréquentés. Encore trop souvent sous-évalué, Pinterest offre aussi de belles opportunités. Cependant, il existe aussi de nombreux réseaux sociaux spécialisés comme Houzz, centré sur la décoration et l’architecture d’intérieur : à étudier selon votre secteur d’activité.
8. Votre entonnoir de conversion est loin d’être optimisé
Attirer des leads qualifiés est une chose. Les convertir en clients en est une autre. Or il s’agit de la véritable finalité de votre stratégie d’inbound marketing. Autant dire que négliger la conception de votre entonnoir de conversion peut réduire (quasiment) à néant tous vos efforts ! En pratique, nous vous conseillons surtout :
- d’optimiser vos landing pages. Design épuré pour éviter les « sources de distraction », accroche percutante, formulaire clair requérant peu d’informations : tout doit être mis en œuvre pour persuader vos visiteurs de vous laisser leurs coordonnées en échange de votre contenu premium.
- de soigner vos call-to-action (CTA). Qu’il s’agisse de s’inscrire à votre newsletter ou de télécharger votre libre blanc, mettez toutes les chances de votre côté pour convaincre les lecteurs de réaliser l’action souhaitée. La base : bien choisir l’emplacement et le design de votre bouton pour que les lecteurs ne puissent pas « le rater ». Soignez aussi le wording en optant pour un texte facile à lire (attention à la police et à la taille de caractère) et engageant. En règle générale, l’impératif donne de bons résultats !
9. Vous sous-estimez l’importance de l’expérience utilisateur
Difficile de faire l’impasse sur l’UX (User eXperience) si vous voulez que votre stratégie d’inbound marketing soit couronnée de succès. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une mauvaise expérience utilisateur va pousser vos visiteurs à quitter très rapidement votre site ou votre blog d’entreprise. Peu importe la qualité de vos contenus : sans une bonne expérience utilisateur, c’est l’abandon assuré ! Ne négligez donc surtout pas l’UX design. Du poids des images jusqu’à la conception de votre menu, tout doit être étudié pour offrir un maximum de confort à vos visiteurs.
Conseil bonus : pensez au Growth Driven Design. Plutôt qu’une refonte massive et ponctuelle de votre site, il consiste à analyser régulièrement l’expérience utilisateur pour optimiser l’UX en continu. Parfait pour être toujours au top dans ce domaine !
10. Vous ne vous appuyez pas sur les bons outils
Dernière grande erreur à éviter : utiliser les mauvais outils digitaux. C’est préjudiciable, car certains d’entre eux peuvent grandement faciliter la conception, le déploiement et le suivi de votre stratégie d’inbound marketing. Concrètement, nous vous conseillons surtout d’opter pour un logiciel de marketing automation. Gestion des réseaux sociaux, envoi de mails personnalisés, identification du comportement de vos visiteurs, création de bases de données, suivi de la performance de votre stratégie : ses nombreuses options vous faciliteront la tâche ! Parmi les logiciels le plus perfectionnés, citons notamment Hubspot, Marketo et Adobe Neolane : comparez-les bien avant d’arrêter votre choix.
En complément, adoptez un outil de web analytique, comme Google Analytics, pour ne citer que l’un des plus célèbres. Il sera d’une aide précieuse pour analyser les données de vos visiteurs et évaluer la qualité de l’UX.
Grâce à eux et à tous nos conseils, votre stratégie d’inbound marketing devrait enfin porter ses fruits !
Visuel d’entête : © Estée Janssens – Licence Unsplash
