Pour bien « vendre » une stratégie digitale, les marketeurs doivent pouvoir montrer des résultats concrets. La clé, c’est le calcul du ROI (retour sur investissement). Or, si les réseaux sociaux constituent un nouvel Eldorado pour les équipes marketing, les stratégies dites « sociales » semblent résister aux tentatives d’évaluer la rentabilité de leurs actions : le nombre d’abonnés, de fans, de likes ou de retweets, et plus communément tout ce qui a trait à la notion d’engagement, ne pèse pas lourd quand il s’agit de prouver qu’une campagne de communication fonctionne. Est-ce à dire que le ROI et les réseaux sociaux seraient incompatibles ? Pas tout à fait.
ROI et réseaux sociaux : le défi lancé aux entreprises qui valorisent leur présence sociale
Les entreprises n’en sont plus à regarder les réseaux sociaux comme des gadgets. Elles sont 84 % à estimer que la présence sur ces médias est essentielle pour la compétitivité, selon le Baromètre Hootsuite (1). Quant aux responsables marketing, ils sont près de 90 % à juger « plutôt importante » ou « très importante » la part des réseaux sociaux dans leur stratégie globale.
Ces entreprises sont pourtant confrontées à un défi de taille : évaluer le retour sur investissement de leurs actions sociales. 63 % d’entre elles en font le problème numéro un, et seulement 31 % des organisations s’attaquent concrètement à la mesure du ROI sur les réseaux sociaux (1).
La difficulté réside dans l’incompatibilité qui existe a priori entre les deux notions. D’un côté, le ROI s’appuie sur des actions chiffrées génératrices de valeur pour l’entreprise. Cette valeur est généralement quantifiable : le nombre de visiteurs sur un site web, le volume des ventes, le chiffre d’affaires, etc.
D’un autre côté, la valeur générée par les médias sociaux est plutôt qualitative que quantitative. En effet, comment décréter qu’un clic sur un post Facebook a permis de générer X euros ? Même les indicateurs chiffrés s’avèrent peu parlants : 100 000 followers sur Instagram, ça ne veut rien dire, s’ils n’interagissent jamais avec les publications et qu’ils ne deviennent pas des clients. D’ailleurs, le sens même d’une interaction est difficile à évaluer : lorsqu’un internaute « aime » une page ou une publication, que veut-il dire ? Qu’il aime le produit ou le service ? Ou la marque ? Qu’il autorise celle-ci à lui envoyer des informations ?
Le lien entre ROI et réseaux sociaux semble donc impossible à tisser. Et pourtant…
Le ROI social, une affaire d’objectifs et d’indicateurs
En réalité, il existe bel et bien un ROI propre aux réseaux sociaux. Simplement, il diffère grandement de celui qu’on rattache généralement aux stratégies marketing.
Des objectifs non commerciaux
De fait, la valeur des actions sociales ne doit pas nécessairement être alignée sur les objectifs commerciaux de l’entreprise. Les stratégies sociales ont plutôt intérêt à être corrélées à d’autres types de performances : acquisition de leads, taux de conversion à partir d’une publication, croissance de la notoriété de marque, maîtrise de l’e-réputation, optimisation de l’expérience client, évolution des comportements d’achat, etc.
Les objectifs d’une stratégie de réseaux sociaux en termes de ROI doivent donc correspondre aux buts que ces médias peuvent aider l’entreprise à atteindre. En l’occurrence, il s’agit du gain de notoriété pour 91 % d’entre elles, et de la gestion de l’e-réputation pour 74 % (1).
Des indicateurs de performance adaptés au calcul du ROI social
Sur le chemin qui mène à la réalisation des objectifs marketing, il est crucial de poser des jalons : les indicateurs de performance (KPIs).
Or, le calcul du ROI sur les réseaux sociaux suppose de s’appuyer sur des KPIs très particuliers. Les plus connus sont les mesures dites « de vanité », expression qui englobe le nombre d’abonnés et les différentes interactions entre les internautes et les publications (« likes » ou « retweets », commentaires, partages, etc.). Souvent délaissées, ces mesures ont de la valeur en matière de notoriété et de positionnement par rapport aux concurrents. Mais il y a d’autres indicateurs plus concrets :
- portée (« Reach »)
- engagement
- nombre de clics sur des publications ou des annonces sociales
- volume de trafic sur le site web de l’entreprise généré à partir des réseaux
- taux de leads
- nombre de formulaires remplis
- nombre d’impressions
- revenus générés par une campagne
- Etc.
Ces indicateurs donnent une vision globale de la présence de l’entreprise sur les plateformes sociales, du parcours digital des internautes depuis leurs premières interactions jusqu’à la réalisation d’actions données, de l’efficacité des campagnes, et bien entendu, de leur rentabilité.
Selon Buffer (2), la portée, les clics et les commentaires sont les trois indicateurs les plus déterminants aux yeux des marketeurs.
Le choix des bons indicateurs repose sur une trinité de questions fondamentales : sont-ils adaptés aux objectifs ? Permettent-ils de mesurer efficacement le chemin parcouru et celui qui reste à parcourir ? Aident-ils à prendre des décisions stratégiques ?
L’importance du community manager pour évaluer le ROI social
Les liens entre ROI et réseaux sociaux ne sont pas si ténus qu’on pourrait le croire, mais ils restent difficiles à tisser. Comment définir des objectifs cohérents et raisonnables ? Comment sélectionner des indicateurs pertinents ?
Ça, c’est le travail d’un community manager. Loin de se réduire à un passe-plat ou à un modérateur, le CM supervise l’ensemble de la stratégie marketing d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Il s’occupe également de l’analyse des performances et des retombées, et pour cela utilise des indicateurs de performance adaptés aux objectifs définis en partenariat avec l’équipe marketing. C’est donc lui qui calcule le ROI social et fournit des données qui serviront à démontrer à la direction l’efficacité des actions entreprises sur les réseaux.
Henry Ford disait que « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». La formule s’applique particulièrement bien aux réseaux sociaux et à leur impact sur les entreprises du XXIe siècle, mesuré à partir de la notoriété et de la qualité des relations humaines, plutôt que par le biais de données quantitatives et financières. ROI et réseaux sociaux sont bel et bien compatibles, à condition de comprendre qu’il s’agit d’un ROI unique en son genre.
(1) Baromètre Hootsuite des médias sociaux des entreprises, 2018
(2) Buffer, 2019
Visuel d’entête : © mohamed mahmoud hassan – Licence CC0 Domaine public
