Une stratégie de content marketing bien menée peut devenir un puissant levier de réussite pour tout type d’entreprise, dans tout type d’activité. Son intérêt repose (en partie) sur le fait que les contenus sont efficaces à n’importe quel point du tunnel de conversion, dès lors qu’ils sont adaptés au positionnement des prospects.
Vous avez un doute à ce sujet ? Vous avez du mal à croire qu’on puisse tirer profit d’une telle stratégie, quand on sait que 27 millions de nouveaux contenus sont publiés chaque jour ? Il est naturel de douter. Toutefois, pour vous rassurer quant à l’efficacité de cette méthodologie (notamment lorsqu’elle est intégrée à une démarche Inbound), nous avons dressé à votre attention un Top 5 des marques qui ont créé de la valeur grâce à une stratégie de contenu intelligente et pertinente.
1. Salesforce, le leader des contenus experts
S’il y a bien un secteur concurrentiel en IT, c’est bien celui des solutions CRM. Et s’il y a un leader incontesté sur ce terrain, c’est bien Salesforce. L’entreprise américaine, installée à San Francisco, compte plus de 100 000 clients B2B dans le monde, dont les Français Renault et Engie. Malgré sa puissance de frappe, Salesforce expérimentait quelques difficultés sur le sol britannique, notamment pour maintenir son volume de trafic et de leads. La société a donc choisi d’utiliser le levier du content marketing pour booster sa croissance au Royaume-Uni.
Pour atteindre son but, Salesforce a créé quatre types de ressources :
- des vidéos traitant de sujets liés au marketing et aux ventes, à la fois divertissantes, pédagogiques et pertinentes ;
- le premier slideshare réalisé en stop-motion (technique d’animation image par image) ;
- des présentations dédiées à des parcours clients réussis ;
- des articles de blog experts portant sur des sujets relatifs à la stratégie de contenu, aux bénéfices du CRM, aux évolutions technologiques, etc., de façon à se positionner comme influenceur dans tous les domaines du marketing digital (cf. le blog de Salesforce pour les anglophones).
Résultats :
- + 80 % de trafic sur le site web de Salesforce ;
- plus de 1 000 téléchargements de l’ebook ;
- près de 6 500 inscriptions à la newsletter ;
- et + 2 500 % de hausse du trafic issu des comptes sociaux.
2. Lenovo, la valeur ajoutée version IT
Le Chinois Lenovo a su s’imposer sur le marché des technologies informatiques avec du hardware de qualité (ordinateurs, mais aussi smartphones et tablettes). La marque ne vise pas seulement les particuliers. En effet, les professionnels IT font également partie de ses audiences cibles. Et c’est précisément sur ce segment qu’elle a souhaité renforcer sa stratégie de content marketing, dans un double objectif :
- favoriser la prise de conscience des cibles 2B2 (pour que celles-ci puissent prendre des décisions d’achat éclairées) ;
- créer de la confiance (pour que les professionnels aient Lenovo en tête au moment de prendre ces décisions).
La stratégie de contenu de Lenovo s’est focalisée sur un axe particulier. Diffuser des ressources qualitatives à l’attention des preneurs de décision IT dans l’ensemble de l’aire Asie-Pacifique. Et ce, à travers un « hub » content marketing appelé « Tech Revolution ». C’est ce hub qui a permis à la marque d’engager son audience cible pour rediriger ensuite les leads générés vers son site web. À partir de là, les vendeurs n’avaient plus qu’à prendre le relais avec des leads « mûrs ».
Résultats :
- plus de 250 articles publiés sur le hub de Lenovo ;
- 34 millions de vues, 308 clics sur les liens ;
- et 1,7 million de nouveaux visiteurs.
Le département des ventes a attribué 300 millions de dollars de recettes à cette seule initiative content marketing.
3. Equifax, la création de contenus dans une optique SEO
Basée aux États-Unis, l’entreprise Equifax est spécialisée dans l’analyse des risques financiers liés aux crédits à la consommation et aux prêts professionnels. Face à la concurrence grandissante amenée par le Search, Equifax a souhaité optimiser le référencement naturel de ses pages (inexistant jusque-là) afin de se mesurer plus efficacement à ses concurrents, historiques ou pure players.
Equifax a mis en place un content marketing à double entrée :
- D’une part, l’entreprise a créé des contenus pertinents. Notamment en travaillant les deux expressions clés les plus concurrentielles du secteur : « credit report » et « credit check ». En parallèle, elle a amélioré les performances techniques de ses supports digitaux.
- D’autre part, elle a lancé une campagne ambitieuse en multipliant les points de contact. Emails promotionnels, publications sociales, articles de blog, etc. Mais la clé de voûte de sa stratégie content marketing reposait sur les webinars : un par trimestre pour capitaliser sur les tendances économiques pertinentes au regard de l’audience cible.
Résultats : + 17 % de trafic organique sur une année et une position de leader atteinte sur les deux expressions clés les plus importantes. Grâce aux webinars, + 200 % d’inscriptions sur le site et un volume de participants qui a doublé.
4. SAP, la stratégie la plus ambitieuse
SAP est une société allemande qui conçoit et commercialise des logiciels de gestion et de maintenance (des ERP) dans le monde entier. En termes de content marketing, l’ambition de SAP était aussi élevée que sa position sur le marché : il s’agissait de créer des contenus consistants pour toucher TOUS ses clients sur l’ensemble de ses 19 segments. Cela, dans l’idée d’éduquer les professionnels quant aux solutions proposées par la marque, avec un focus sur les différentes facettes de l’ERP maison.
SAP a bâti sa stratégie de contenu en deux étapes :
- La création des contenus en eux-mêmes. Pour cela, la société a sélectionné plusieurs thématiques pertinentes au regard de chaque segment client. Dans le même temps, elle a souhaité éduquer ses audiences autour de sujets liés aux technologies digitales.
- La diffusion des contenus. SAP s’est appuyée sur de nombreux canaux : emailing, réseaux sociaux (Twitter et LinkedIn essentiellement), événements virtuels, campagnes publicitaires radiophoniques, événements individuels, etc.
Résultats : de nombreuses opportunités de vente ont découlé directement de cette stratégie content marketing. SAP a estimé à près de 4 millions de dollars la valeur des leads générés par ce biais.
5. Hubspot, le roi du content marketing
Terminons ce Top avec Hubspot, auquel il est naturel de penser quand on parle de content marketing (et de succès). Les logiciels de marketing digital créés par l’entreprise américaine (basée à Cambridge) sont connus dans le monde entier, notamment son CRM proposé en libre accès. Toutefois, Hubspot n’est pas doué que pour la conception d’outils de qualité. Le succès fulgurant de l’entreprise s’explique en grande partie par l’intelligence de sa stratégie de contenu, qui mêle plusieurs méthodes :
- La rédaction de contenus de blog à forte valeur ajoutée, sur des sujets qui touchent de près ses prospects. Des contenus souvent longs et fouillés, destinés à éduquer les cibles (généralement de petites entreprises) sur les différentes facettes de l’Inbound marketing. À noter qu’Hubspot anime deux blogs distincts, l’un réservé au marketing, l’autre aux ventes.
- L’ajout de contenus premium venant compléter les articles de blog (livres blancs, études de cas, webinars, quiz…) pour booster la base du tunnel de conversion. Près de 30 % des lecteurs du blog consultent ces contenus.
- La création de vidéos relayées sur les réseaux sociaux (Facebook et LinkedIn).
- La création d’un « hub » dédié au partage de contenus.
Résultats : outre les 320 000 visiteurs uniques mensuels sur le hub Inbound.org, il faut rappeler que l’entreprise est passée d’une valorisation de 75 millions de dollars en 2006, à un milliard de dollars dix ans plus tard. Et tout ça, grâce au content marketing.
Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay
